Использование дефицита для повышения продаж
Еще в 1975 году был проделан такой психологический эксперимент: в одну банку положили десять печений, а в другую, точно такую же, — только два; изучалось, на какую банку будет больший спрос. Хотя печенье и банки были идентичны, участники эксперимента проявили приоритетный интерес к печеньям из почти пустой банки. Таково влияние дефицита, сделали вывод психологи.
Контекст — это важно!
Классическая экономическая теория начинается с двух ключевых предпосылок: во-первых, потребители обладают достоверной информацией, во-вторых, они ведут себя рационально.
В реальности же эти два условия являются скорее исключением, чем правилом. Маркетологи, к примеру, стараются направить внимание потребителя на те моменты, которые не имеют никакой объективной значимости, а именно, на контекст продаваемого товара. В нашем примере ценную (хотя и не относящуюся к делу) значимую информацию передает почти пустая банка, в которой осталось всего два печенья.
В качестве другого примера значимости контекста рассмотрим, что произошло, когда скрипач мирового класса, билеты на концерт которого стоят сотни долларов, решил сыграть бесплатный концерт в метро. Увы, скрипача мало кто захотел слушать: высококлассного исполнителя люди ассоциируют только с престижным концертным залом и дорогими билетами.
Медленная раскрутка
В первые дни существования Facebook был доступен только студентам Гарварда, затем — всем студентам США, спустя время его пользователями стали школьники старших классов и, наконец, сотрудники некоторых компаний. FB открылся всему миру только в сентябре 2006 года, а сегодня его использует более миллиарда человек.
Была ли преднамеренной стратегия ограниченного доступа к FB или нет, но факт остается фактом — она сработала. Дефицитный поначалу FB сделался одной из самых популярных в мире социальных сетей.
Когда дефицит может снижать продажи
FB – яркий пример, как эксклюзивность может повысить привлекательность товара. Но есть и обратные примеры — когда рукотворный дефицит приводит к негативным последствиям для бизнеса.
Речь идет о двух приложениях для повышения производительности iOS — Mailbox и
Tempo, которые предлагались ограниченным группам пользователей. Желающим приходилось ждать неопределенное время, имея, впрочем, возможность наблюдать, сколько людей находятся впереди них в очереди.
Mailbox объяснил свой план продвижения в блоге, где содержалась просьба о терпении и нарисованный вручную график экспоненты, который показывал, что в скором времени компания примет гораздо больше пользователей. В отличие от ситуации с FB, разочарованные клиенты отомстили за ожидание: они разрушили данное приложение плохими отзывами, хотя им и не довелось им воспользоваться. Что же касается второго приложения, оказалось, что спрос на него был оценен разработчиками с ошибкой в 2400%.
Почему же в одном случае дефицит вызывал у людей желание купить товар (FB), а в другом — ярость?
Вернемся к эксперименту с печеньем. Во второй части исследования психологи изучали, что произойдет с восприятием ценности печенья, если его станет слишком мало или слишком много. В эксперименте участники, которые получили банки с двумя печеньями, добавили к ним еще восемь, посчитав печенья большой ценностью, а те, у кого были банки с десятью печеньями, наоборот, забрали из них восемь, полагая, что печенья у них более чем достаточно. Исследователи интерпретировали этот результат следующим образом: если потребление продукта начинается с его дефицита, воспринимаемая ценность этого продукта повышается (см. график).
Используйте дефицит правильно
Mailbox и Tempo транслировали своим потенциальным покупателям примерно такую мысль: «Наш продукт распространяется среди крутых ребят, а по поводу остального народа – плебса – мы посмотрим».
FB, напротив, не призывал клиентов к терпению и не обещал постепенного проникновения в массы. FB начинался как дефицитный продукт, и его основатели всячески давали понять, что он останется таковым надолго. Небольшой поначалу охват FB они объясняли еще и необходимостью поддерживать высокий уровень обслуживания пользователей.
Урок, преподанный FB, состоит в том, что при нехватке ресурсов для увеличения воспринимаемой ценности продукта полезно ссылаться не на собственные ошибки, а на особенности данного продукта.
Хотите научиться применять эту и еще множество фишек современного маркетинга к своим продуктам и услугам? Приходите на консультацию по маркетингу к бизнес-психологу центра Alter Ego.