Провальная бизнес-стратегия: 3 реальных истории

Еще в VI веке до н. э. легендарный военачальник Сунь Цзы писал о важности анализа врага в своем трактате «Искусство войны». Но это справедливо не только для армии, но и для бизнес-стратегии. 

Сильный предприниматель ставит себя на место конкурентов, чтобы предвидеть, как они отреагируют на его действия, и разработать соответствующую стратегию. Те же компании, которые пренебрегают этим законом, проигрывают конкурентам.

Неудачная бизнес-стратегия – 1: Blockbuster против Netflix

Выйдя на рынок в 1999 году, Netflix столкнулся с действующим игроком – компанией Blockbuster, первой идеей которой в конкурентной борьбе было снижение платы за просрочку арендованного видео. У Netflix была другая ценовая политика: здесь взимали плату не за фильм, а за ежемесячную подписку, клиенты платили некую фиксированную сумму и арендовали столько фильмов, сколько хотели. Им не нужно было возвращать каждый фильм через определенное время, и они могли держать его дольше, чем разрешал Blockbuster своим клиентам.

Однако, снижение штрафов за просрочку противоречило принятой в Blockbuster бизнес-модели: доходность компании существенно зависела от поступлений «штрафных» денег. А они составляли немалую сумму, поскольку в тот момент у Blockbuster были миллионы подписчиков, и лишь немногие из них были настолько недовольны наличием этих штрафов, что были готовы уйти к Netflix.

В Blockbuster решили пожертвовать этой — пренебрежимо малой тогда — долей рынка и сохранить апробированную бизнес-стратегию в расчете на то, что что Netflix не будет расти быстро. В Blockbuster исходили из того, что аудитория конкурента никогда не станет массовой, а он сам останется нишевым игроком, обслуживающим довольно узкую группу клиентов.

Как показало время, это стратегическое решение оказалось ошибочным: число клиентов Netflix, стало настолько большим, что бизнес-стратегия Blockbuster стала разорительной, причем менять ее было уже поздно. Просчет компании состоял в том, что основное внимание там уделяли сиюминутной прибыли, а не среднесрочной перспективе конкурентной борьбы. 23 сентября 2010 года компания закрылась.

Неудачная бизнес-стратегия – 2: Procter & Gamble против Clorox

В какой-то момент компания Procter & Gamble, производитель стиральных порошков, таких как Tide, задумала выйти на рынок отбеливателей, где доминирующим игроком была компания Clorox с весьма раскрученным брендом.

План Procter & Gamble состоял в том, чтобы для начала протестировать свой новый отбеливатель в Портленде – городе, расположенном далеко от штаб-квартиры Clorox. Однако, Clorox, уловив опасность, начала упреждающую атаку: чтобы сдержать проникновение P & G в каждый дом Портленда был бесплатно доставлен галлон фирменного отбеливателя.

В Procter & Gamble поняли, что их стратегия блокирована, что Clorox намерена стоять за свой рынок насмерть и решили отказаться от выпуска собственного отбеливателя. Отсюда вывод: выходя на конкурентный рынок, узнавайте как можно больше о структуре отрасли и конкурентных преимуществах компаний, работающих в ней.

Неудачная бизнес-стратегия – 3: Holland Sweetener против NutraSweet

В 1980-х годах компания NutraSweet был доминирующим игроком на рынке искусственного подсластителя под названием аспартам. Ее крупнейшими клиентами были Coсa-Cola и Pepsi. Но в тот момент, когда у NutraSweet заканчивался срок действия используемых ею лицензий, и на этот рынок захотели выйти конкуренты, одним из которых была компания Holland Sweetener.

Но она сделала две стратегических ошибки. Во-первых, там не до конца понимали, насколько велико ценовое преимущество NutraSweet. Как оказалось, цены на аспартам складывались под воздействием огромного масштаба сбыта продукции NutraSweet в течение многих лет, а также накопленного ею большого опыта в производстве этого продукта. Достаточно сказать, что несколько заводов NutraSweet обеспечивали аспартамом весь мировой рынок. 

Для Holland Sweetener это означало, что, обладая ценовым преимуществом, его конкурент мог уверенно удерживать свою долю рынка. К тому же, у Holland Sweetener не было никаких оснований утверждать, что ее продукт в чем-то превосходит более дешевый и распространенный подсластитель от NutraSweet.

Второй раз Holland Sweetener ошиблась, предположив, что Coca и Pepsi захотят ослабить свою зависимость от NutraSweet. Казалось бы, в их интересах было перевести некоторый объем закупок подсластителя на голландскую компанию, получив от нее более выгодную цену, но ни тот, ни другой производитель газировки не захотел сделать этот шаг первым. Каждый из них подумал: «Если мы двинемся, наш конкурент может напасть на нас». Вот так NutraSweet смогла удержать своих крупнейших клиентов и пресечь попытку Holland Sweetener навязать ей конкуренцию.

Если вы выходите на новый рынок, или в вашей нише появился сильный конкурент — необходимо быстро и очень точно корректировать свою бизнес-стратегию. Здесь каждый день на счету. 

Обратитесь к эксперту центра бизнес-психологии Alter Ego Андрею Игнатьеву. Он поможет простроить вашу бизнес-стратегию, укрепить позиции и обогнать конкурентов. Записывайтесь на консультацию по телефону +7 (911)-925-23-55 или оставьте заявку, нажав на кнопку ниже.