Психология персонализированного маркетинга

Сегодня практически каждый бренд гонится за персонализацией. Но какая от него  финансовая отдача?

Рентабельность персонализированного маркетинга состоит в следующем:

• он обеспечивает рост выручки (по данным статистики, 93% компаний с продвинутой стратегией персонализации увеличили свои доходы, при том, что из числа компаний, не имеющих подобной стратегии, лишь менее половины смогли достичь сопоставимых результатов),
• чем выше инвестиции, тем выше отдача: компании с хорошей рентабельностью инвестиций заявляют, что персонализация составила не менее 20% их маркетингового бюджета.
• персонализация дает долгосрочную лояльность клиентов: бренды с максимальной рентабельностью инвестиций в персонализацию имеют в качестве одного из основных показателей эффективности KPI, ориентированный на лояльность, компании же с более низким ROI нацелены на краткосрочные меры, такие как средняя стоимость заказа.

Есть и другие доказательства, подтверждающие полезность персонализации для успеха компании. К тому же, не менее трети клиентов хотят, чтобы их общение с продавцами было персонализированным.

Объяснение дает психологический принцип, известный еще с 1950-х годов как эффект коктейльной вечеринки. Суть его в том, что, находясь в информационном потоке (в частности, на подобной вечеринке, где множество участников довольно громко общаются друг с другом), человек концентрируется на информации, относящейся исключительно к нему. При этом ключевым фактором настройки является ситуация, когда он слышит свое имя.

Отсюда вывод: начинать персонализацию брендам следует с имени клиента. Но стоит пойти дальше.

Что такое настоящая персонализация»?

Она заключается не в том, чтобы правильно назвать имя клиента, а затем спамить его безличной рекламой. Истинная персонализация — это глубокое понимание потребностей ваших клиентов. Когда вы узнаете, что им нужно, вы сможете доставить им нужное сообщение в нужное время и добиться успешных бизнес-результатов.

Иными словами, персонализация — это возможность дифференцировать маркетинговую информацию в человеческом масштабе, использовать человеческое поведение в качестве наиболее важной подсказки о том, что люди хотят и что им действительно нужно.

Тактика персонализации

Прием 1. Получите конкретную информацию о мире вашего клиента:

• узнайте его имя: 56% покупателей предпочитают покупать у розничного продавца, который узнает их по имени,
• узнайте его прошлое: 65% покупателей предпочитают покупать у продавца, который помнит историю ваших покупок у него,
• узнайте, чего он хочет: 58% клиентов предпочитают покупать у продавца, который рекомендует варианты, основанные на их прошлых покупках.

Прием 2. Персонализируйте визуальные элементы и тексты вашего маркетингового сообщения

Считается, что всего три страницы персонализированного контента могут удвоить коэффициент конверсии. Настоящая персонализация не просто увеличивает продажи, она стимулирует людей чаще добавлять именно ваши товары в корзину их покупок.

Прием 3. Детализируйте информация о вашей компании и будьте прозрачны

Ваша способность эффективно персонализироваться напрямую связана с известностью вашего бренда. Если вы достаточно активно работаете над ее повышением, в какой-то момент вы сможете автоматизировать маркетинг или просто спрашивать ваших клиентов, подходят ли им те маркетинговые сообщения, которые они от вас получают.

В заключение приведем пример использования эффекта коктейльной вечеринки в бизнесе: одна из бюджетных авиакомпания вместо того, чтобы отмечать 20-летие своего бренда узко-корпоративно, превратила это событие в праздник людей, путешествующих с этой компанией.

Суть

Персонализация маркетинга – один из главных приоритетов любой компании: по оценке маркетологов, из-за недоработок в этом направлении бренды теряют до 40% своих клиентов. Нужно, однако, понимать, что волшебной кнопки, которую достаточно нажать, чтобы сразу стать персонализированным, нет. Это сложный процесс, который требует от маркетологов сотрудничества со специалистами в смежных областях (ИТ, бизнес-процессы и пр.).

Но игра стоит свеч: потенциал наращивания доходности бизнеса за счет этого ресурса весьма велик, да и клиенты просят о персонализации общения с ними.

Хорошим примером персонализации можно считать одних из наших клиентов — компанию UpsalesLab. Их сервис позволяет создавать персонализированные видео для бизнеса.

Хотите применить тренд на персонализацию в маркетинге вашей компании? Посетите консультацию с бизнес-психологом центра Alter Ego Андреем Игнатьевым.