Стимулирование продаж с использованием поведенческой психологии
Продукт не бывает успешным в течение длительного времени, если при его сбыте не используются особенности массовой психологии и коллективного поведения потребителей. В этой статье поговорим о 5 методах поведенческой психологии, которые эффективно можно использовать в продажах.
1. Дать клиенту нечто дополнительное
В начале декабря моя знакомая — предположим, ее звали Елена, — выбирала новогодние подарки в торговом центре. К ней подошли две девочки, подарили ей новогодние открытки, а затем ненавязчиво попросили денег на пожертвование. Елена посетовала, что подобные вещи с ней случаются почти каждый год, но потом все же потянулась к своей сумочке. Когда же я спросил, почему бы ей не проигнорировать данную просьбу, она покачала головой: «Но ведь они же дали мне открытки!».
Что заставило Елену пожертвовать на благотворительность, которой она сама по себе вовсе не увлечена? Это был ее ответ на возникшие моральные обязательства: «Я делаю это, потому что ты ме что-то дал».
Этот способ социального давления (дать клиентам что-то дополнительное, чтобы вызвать у них восторг и побудить их возвращаться к вам снова) сегодня широко используется в маркетинге, в частности, в электронной коммерции.
Это может быть, например, кэшбек, зачисляемый на электронный кошелек, или возможность получить напрокат дизайнерскую одежду премиум-класса в комплекте с аксессуарами. В любом случае, это брендинг при работе с постоянными клиентами, вишенка на торте для них.
2. Закрыть дверь перед самым носом
Другой метод, известный в поведенческой психологии под названием «закрыть дверь перед самым носом», заключается в том, что сначала от потребителя требуют слишком многого, дожидаются закономерного отказа с его стороны, а затем соблазняют повторным – уже гораздо меньшим – запросом.
Пример:
Некоторые благотворительные сайты социального финансирования, в частности, краудфандинговые онлайн-платформы, где для сбора средств на социальные, благотворительные и творческие цели просят посетителя сделать хотя бы репост, если он отказывается от пожертвования. При этом просто покинуть данный сайт нельзя: для этого нужно задействовать опцию «Я не хочу делиться».
В этой тактике важную роль в изменении поведения пользователя играет сам текст опции, вызывающий у него когнитивный диссонанс: отрицательная частица «не» в кликабельном тексте заставляет дважды подумать и создает беспокойство из-за чувства вины.
Известная басня «Лисица и виноград» также может рассматриваться как пример когнитивного диссонанса. У лисы одновременно были две несовместимые друг с другом мысли — желание и разочарование. Критика, использованная лисой, — способ нейтрализовать этот дисбаланс и тем самым смягчить психологический конфликт. Люди подсознательно стремятся к внутренней гармонии и избегают переживаний, вызывающих дискомфорт. Это приводит к соответствующему изменению поведения.
3. Вставить ногу в приоткрытую дверь
Еще одна эффективная техника известна под названием «вставить ногу в приоткрытую дверь». Она состоит в том, чтобы начать общение с человеком со скромной просьбы, а затем побуждать его к удовлетворению вашего на сей раз куда большего запроса.
Например, сначала можно попросить посетителя вашего сайта бесплатно зарегистрироваться одним кликом, а затем – стать платным участником группы покупателей вашего продукта.
4. Я сделаю это, потому что так делают все
Многие сайты электронной коммерции используют такой феномен социальной психологии, как «я сделаю это, потому что так делают все». Это проявление естественного для человека желания вести себя «правильно» в большинстве обстоятельств — будь то совершение покупки или решение, где поужинать, куда пойти, что и кому говорить и т.д.
Пример — длинная очередь перед магазином в день выпуска в продажу нового iPhone. Тот факт, что целая группа людей находит его настолько желанным, чтобы часами стоять (или спать!) в очереди, влияет на наше восприятие ценности телефона и побуждает также стремиться его купить.
Ту же социальную защищенность вашей покупки дают рейтинги, обзоры и сортировки товаров (например, по популярности их приобретения) на многих интернет-магазинах. Причем под воздействием такого рода информации люди зачастую покупают вещи, о существовании которых они прежде даже не подозревали.
5. Я сделаю это, потому что это мой последний шанс
Мой клиент недавно стал жертвой широко известного в социальной психологии принципа дефицита — «Я сделаю это, потому что это мой последний шанс».
Он посетил некий интернет-магазин в намерении по возвращении из поездки купить iPhone 11. Ситуация резко изменилась в тот момент, когда под кнопкой «Добавить в корзину» он увидел текст «Только 1 шт. осталась на складе!».
Дефицит заставляет людей придавать слишком большое значение вещам, которые они считают труднодоступными. Хорошим примером на эту тему является распродажа ограниченного числа продуктов по сниженным ценам в один – уникальный! — день года (так называемая, «черная пятница»).
Способы эффективного использования принципа дефицита:
Предоставление скидок. Создайте ценовые предложения, которые будут действовать в течение ограниченного времени, будь то покупка вашего мобильного приложения или подписка на рекламную акцию.
Использование таймеров обратного отсчета. Пользователи должны видеть, сколько времени осталось до окончания продаж вашего продукта.
Отображение оставшихся единиц событий или товаров. Например, в приложениях и сайтах для путешествий тем, кто пытается забронировать авиабилет, всегда указывают: «Только X мест осталось».
Ограниченное включение. Формируйте группы клиентов/покупателей с дополнительными преимуществами и предложите им ограниченное количество мест посредством подписки или регистрации.
Хотите грамотно использовать методы поведенческой психологии в вашем маркетинге и увеличить продажи своих продуктов или услуг? Запишитесь на консультацию к бизнес-психологу центра Alter Ego и основателю компании с 15-миллиардным оборотом Андрею Игнатьеву. Для этого просто нажмите на кнопку ниже.