Ценовые стратегии: что лучше для вашего бизнеса?
Прежде всего, приведем советы по ценообразованию от экспертов в этой области:
- Стоимость вашего товара должна основываться на его ценности для клиента, а не ваших затратах на его производство,
- Ценообразование должно быть понятным: ваши покупатели хотят видеть, что они получают за свои деньги,
- Цены должны соответствовать рыночной ситуации,
- Если вы хотите изменить цену на свой продукт, вы должны изменить и его потребительские свойства,
- Ценовая дифференциация — ключевой фактор для получения прибыли,
- Коммуникация с потенциальным покупателем формирует его восприятие цены ваш на товар,
- Вы должны быть готовы потерять часть продаж, чтобы увеличить прибыль.
А теперь рассмотрим ценовые стратегии.
Завоевание рынка
Предложение низких (относительно рынка) цен на товары и услуги обычно используется компаниями для поддержки запуска нового продукта.
Это, конечно, приводит к определенной потере прибыли, но в долгосрочной перспективе эти потери можно будет компенсировать. Предприятия, использующие эту стратегию, должны иметь возможность жертвовать рентабельностью в течение некоторого времени, например, получая внешнее финансирование. После успешного проникновения на рынок компания сможет повысить свои цены до уровня, который отражает достигнутое ею положение на рынке.
Компания Netflix, например, использовала низкие ценыв 1997 году, чтобы отвлечь клиентов от своего крупнейшего конкурента. Ее оригинальный пакет предусматривал многоуровневые цены и позволял клиентам арендовать три DVD-диска одновременно за $14,99. Эта низкая цена в сочетании с потоковым и онлайн-предложением позволила Netflix получить конкурентное преимущество.
Премиум-цены
Премиальные (более высокие, чем у конкурентов) цены назначают компании, выпускающие на рынок необычный или роскошный продукт.
Но для того, чтобы ценообразование премиум-класса было успешным, необходимо сформировать у потенциальных покупателей адекватное восприятие ценности предлагаемого им продукта.
Это достигается его рекламой и продвижением, а также уровнем упаковки, дизайна и точек продажи. Уместны также такие маркетинговые приемы, как публикация одобрительных отзывов знаменитостей в социальных сетях.
Эконом-цены
Экономное ценообразование ориентировано на потребителей, которые ищут продукт или услугу без излишеств. Чтобы снизить цены компании могут минимизировать затраты на маркетинг, упаковку и производство. Однако, чтобы получать достаточную прибыль при низких ценах, понадобятся большие объемы продаж.
Пример такого подхода – единая цена на все товары в сети дисконтных магазинов (типа FixPrice).
Скимминг
Это стратегия ценообразования, при которой компания сразу по выведению продукта на рынок устанавливают высокую цену, максимизируя свою прибыль за счет первых покупателей. Дальше, по мере появления на рынке товаров-конкурентов, эта цена постепенно снижается, чтобы привлечь более экономных потребителей. Смысл скимминга в том, чтобы заявить продукт эксклюзивным или уникальным и создать вокруг него ауру престижа.
Пример такого подхода дает рынок смартфонов. Когда компания Apple выпустила на рынок свой первый iPhone, она позиционировала его как средоточие передовых технологий, что создало вокруг этого продукта нужную ауру и позволило установить на него высокую цену. Затем цены на смартфоны немного снизились, но, выпуская на рынок новые модели мобильных телефонов, Apple пользовалась той же стратегией.
Ценовая привязка
Идея этой стратегии в том, чтобы размещать товары и услуги премиум-класса рядом с их стандартными вариантами, чтобы у потенциальных покупателей создалось впечатление, что приобретение менее дорогого товара — это выгодная сделка. Привязка работает, потому что, принимая решение о покупке, люди бессознательно ориентируются на первую часть информации.
Например, если в магазине рядом выставлены часы за 100, 50 и 20 тысяч рублей, потребители чаще покупают часы за 20 тысяч, так как полагают, что эта цена не противоречит их высокому качеству.
Пример стратегии привязки цен дает Amazon, который показывает сходные по назначению товары в окружении 7-8 наименований, где дорогие товары размещаются рядом с товарами более дешевыми. Последние, естественно, привлекают большее внимание покупателей, хотя при более внимательном поиске на сайте Amazon они могут найти еще более дешевый или еще более актуальный товар.
Использование психологии
Это стратегия побуждает покупателя воспринимать предлагаемый продукт на эмоциональном, а не на логическом уровне. Так, доказано, что потребители чаще покупают товар за 99 рублей, чем тот же товар за 100 рублей: у них возникает иллюзия, что они ощутимо выигрывают в цене. «Эффект 99» — один из старейших приемов розничной торговли: им пользуются едва ли не большинство компаний.
Продажи наборами
Пакетирование — это продажа нескольких продуктов по более низкой цене, чем та сумма, которую покупатели заплатили бы, приобретая каждый из этих продуктов отдельно. И это отличная стратегия для компаний, которые могут предложить бесплатный товар, компенсируя затраты повышением цен на другие, возможно более ходовые и дорогие, товары.
Например, если вы занимаетесь продажей косметики, вы можете поднять цену на тушь, предлагая вкупе с ней бесплатную подводку для глаз. Или, если вы держите кафе, вы можете предложить в определенный день недели бесплатный кекс к каждой чашке кофе.
Данная стратегия эффективна по двум причинам:
- она позволяет предприятиям избавиться от плохо продающегося товара,
- поскольку покупатель получает что-то бесплатно, это повышает имидж продавца.
Автосалоны, например, предлагают опционные пакеты для новых автомобилей, а сети быстрого питания – наборы еды, например, пакетную сделку типа «Поужинайте вдвоем за 500 рублей».
Многие компании используют пакетирование для увеличения продаж во время сезонных пиков – таких, например, как Новый год и 8 марта.
Какая стратегия лучше всего подойдет для вашего бизнеса? Узнайте на консультации с бизнес-психологом центра Alter Ego Андреем Игнатьевым. Для записи жмите на кнопку ниже прямо сейчас!